数字化营销,或妙不可言,或看着数字发呆

编辑导语:数字化营销,是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动,从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通,它包含了很多互联网营销(网络营销)中的技术与实践(www.chainmi.cn)。数字化营销,究竟是妙不可言呢?还是看着数字发呆?

一、数字化营销,妙不可言!

妙在何处?妙在数字化让你或对手拥有“上帝视角”,什么是上帝视角?

就是打牌时可以“看清底牌”,“看清对手”,无秘密可言。

  • 比如:渠道数字化,经销商的进销存,清晰透明;
  • 比如:AI物体识别系统,终端陈列、销量,清晰透明,包括竞品也是透明的;
  • 比如:数字化用户画像,比用户还了解用户;
  • 比如:用户下次下单时间、购买倾向性等,可以用数字预测。如同钓鱼时,你知道鱼爱吃什么饵料,什么时候咬钩;
  • 比如:业务员可以在需要的时候,出现在需要解决问题的终端;终端没下单,你也知道什么时候该进货了;
  • 比如:前不久热议的美团骑手“困在算法”,骑手在美团系统面前就是全透明的。
二、营销数字化与数字化营销不是同义词,而是数字化的两个阶段

品牌商的数字化,分为两阶段,六步骤,分别是:数字基建→连接用户→用户在线→积累数字→数字分析模式→数字化营销策略

  • 营销数字化解决“数字从哪里来”的问题,即数字化建设问题,目的是“看清底牌”。
  • 数字化营销解决“数字怎么用”的问题,即“看清底牌”后怎么打牌,因为对手可能也知道你的底牌,对手也数字化了。

营销数字化是数字化的投入阶段,数字化营销是数字化的产出阶段。

三、数字化基建,这是营销数字化的前提

我们主要研究品牌商和经销商的数字化基建,平台商的数字化基建,如阿里早就搭建好了。

数字化,前提是连接用户。那么,谁来连接用户?系统自动连接吗?现在看来,品牌商连接用户有四大媒介。

1. 以物为连接媒介

比如一物一码,只要用户扫码,即时连接。一物一码已经被很多企业接受,特别是酒类企业。

2. 以人为连接媒介

比如:渠道Saas系统,数字化获取,一定要有业务员、经销商和终端三方的一方为连接媒介。即使系统自动抓取数字(如拍摄终端陈列),仍然需要有人安装抓取系统。

再比如:云店的推送,同样是以人为连接媒介。

3. 第三方连接媒介

比如:只要在电商上货架,就可以获得各类数据。那么,品牌商借助电商(第三方媒介),连接了用户。

4. 独立生态社区连接

小米社区,下载APP就连接了。比如,江小白的小程序“瓶子星球”,通过搜索或推送都可以连接。

四、品牌商数字化图谱,即数字化有哪些模块

这是品牌商如何布局数字化的大问题,现在能够提供全图谱的系统并不多。现在已经有人勾勒出数字化基建的“全域图谱”,包括1000+应用系统。限于知识产权问题,不在此文展示。

我们可以勾勒出一个品牌商数字化简易图谱。

传统企业,渠道链如下:F(品牌商)→B(经销商)→b(零售商)→C(用户),B端=F、B、b;C端=C。

渠道数字化分为三类系统:2B系统;2C系统;BC一体化系统。

2B系统,大致分为三类:

  1. 品牌商2B:F2B2b(SaaS、PaaS):系统商如外勤365、纷享销客等;
  2. 经销商2B:B2b:系统商如舟谱、麦得邻等;
  3. 第三方2B:系统商:易久批等。

2C系统,大致分为三类:

  1. 电商(第三方平台):系统商如阿里、拼多多、美团等;
  2. 微商城( B2C):系统商如有赞等;
  3. 社交电商(私域流量)。

BC一体化系统,包括以下几类:

  1. 一物一码(B2B2C):系统商如米多;
  2. 云店(F2b2C):系统商如米多、微盟、有赞等;
  3. 新零售:系统商如零售通、新通路;
  4. 社区团购(第三方平台B2B2C);
  5. 渠道直播:系统商如米多、微盟、有赞等。

如果再简化一下,品牌商数字化主要有三类系统:

  1. 一物一码:BC一体化系统;
  2. 云店:BC一体化系统;
  3. Saas系统:2B系统。
五、仅仅有数字化系统(基建)还不够,还要有用户连接、用户在线,并最终积累数据 1. 连接

一般来说,2B是需要人连接的;2C可以用物连接(如一物一码),也可以用人连接。BC一体化,可以是搜索连接,也可以是人连接,如小程序推送。

2. 在线

现在很多人谈一个在线,产品在线、员工在线、用户在线等,但核心是用户在线。

用户协作为什么在线?

——如果只是下单时在线,那么,只有购买数据,没有行为数据,数据是不够的。其实,多数人每天在线时间很多,那么用户为什么在线呢?

  • 比如:微信在线、今日头条在线,时间都非常长。因为微信是社交在线,时间长没问题。今日头条在线,因为它提供了丰富的内容。
  • 比如:很多高黏性用户天猫在线时间、拼多多在线时间很多,因为它们提供了丰富的生态。有事下单,没事逛逛。

还有一种在线,使用即在线。比如,小米家电,可以下载APP米家,家电使用即在线,用户的各种使用数据,小米后台清清楚楚。

品牌商要让用户在线时间更长,不仅要提供产品在线,还要提供在线内容生态,比如,江小白的小程序“瓶子星球”,除了提供下单外,还提供内容。

比如,今麦郎的“四合一”模式,人、车、片区、终端机,终端机保证了业务员随时在线。只有用户在线,才能积累用户数据。

六、“看着数据发呆”,现在这种情况很普遍

一是数据分割在不同部门;二是不知道数字有何用途。

数据获取是有成本的,特别是人作为连接工具时,有很大的人力成本。数字没有发挥作用,就只有成本,没有收益。现在很多业务员反感Saas,就是除了做外勤,没有用好其它功能。

怎么让数字发挥作用?这是数字化营销的话题。

数字化营销,首先要建立分析模型,对数据进行分析。没有分析模型,数字本身不产生价值只有看着数字发呆了。

1. 一物一码分析模型

一物一码可以连接C端,也可以连接B端。

在应用时,2B、2C和BC一体化都可以。米多提出一物一码应用的“十六字诀”:定向铺货,定点引爆,一地一策,流量共享——这与我们过去几年推新营销时的模式相似。

2. Saas系统分析模型

15年前,方刚老师在做深度分销时,就采用了大数据分析模型。

只不过,那里的数据获取是通过人工手段,效率很低。只要获得了终端陈列、销量数据,有了终端画像,那么,终端管理就有针对性,可以做到“精准打击”。

3. 云店分析模型

云店让终端有了“双客情”、“双货架”:双客情,线上客情,线下客情;双货架,线上货架,线下货架。

在推广过程,配合KOC、场景体验和首席传播官,效果很好。

数字化最大的瓶颈、难点,就是分析模型。在与系统提供商和品牌商交流过程中,大家感觉,如果没有数据分析模型,数字化就很难产生实际作用。

因此,营销数字化研究院正在做这方面的研究。先研究应用模型,再培养人才,扩大应用。

七、车买了,司机还没有

这是不少企业建立数字化系统后的感觉。如果说数字化分析模型要靠专家们研究的话,那么,企业搞数字化绝不是成立一个“数字化办”能够解决问题的。

过去,互联网企业提供“中台”系统,很多人搞不明白;现在有了数字化,就知道中台的重要了。

传统的后台(市场部),可以参与C端数字化。传统的前台(销售部),只是数字化系统的连接者,以及数字化策略方案的执行者,他们本身不具备数字化分析的能力。

无论叫什么名字,中台,一定要提上日程了。

我们需要的不是中台,而是数字分析师。更重要的是,需要一个数据分析师的“种子”。这也是营销数字化研究院将来要做的工作:培养数字分析师。

#特邀作者#

刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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